Pubblicato il 28 luglio 2015 su Rivista Undici
Nike e adidas si sono impossessate della Champions League, creando una roccaforte inattaccabile dagli altri brand: lo dicono i numeri
// Nel frenetico calendario del calcio europeo, questi sono i giorni del cambio di livrea. Molte squadre hanno infatti presentato le maglie per la stagione 2015/16, poco prima di imbarcarsi – almeno per quanto riguarda i grandi nomi – in un tour promozionale mondiale con tappe in Cina, Australia e Stati Uniti.
Lo sponsor tecnico [1] ha assunto un ruolo sempre più importante per la competitività di una squadra, non solo perché fornisce abbigliamento altamente tecnologico per partite e allenamenti, ma soprattutto perché rappresenta una voce sostanziale dell’attivo di bilancio.
Questo è ancora più evidente per le squadre che partecipano alla Champions League, la competizione annuale per club più ricca e prestigiosa. Quando il 6 giugno scorso il Barcellona ha sconfitto la Juventus 3-1 a Berlino, si è trattata della quarta volta che due squadre sponsorizzate Nike si sono affrontate in una finale dall’edizione 1992 – la prima a seguito della nuova denominazione [2].
Nike e adidas sono due produttori di abbigliamento sportivo per i quali non servono presentazioni. Hanno fatturati paragonabili a PIL nazionali, sponsorizzano squadre e atleti più rappresentativi, realizzano campagne pubblicitarie rivoluzionarie. Meno noto è che si siano impossessate, nel corso degli anni, della Champions League e delle sponsorizzazioni calcistiche a qualsiasi livello professionistico di rilievo.
L’analisi [3] che segue è semplice: sono prese in esame le sponsorizzazioni tecniche delle squadre che si sono qualificate per la fase a eliminazione diretta [4] della Champions League dal 1992. Sono confrontati i risultati ottenuti da squadre [5] sponsorizzate Nike e adidas rispetto a quelli degli altri brand, partendo dalle finali fino a includere tutte le 517 partite giocate all’edizione appena terminata. Si mostra come Nike e adidas abbiano esteso il proprio dominio anche ai campionati nazionali.
Nel corso del tempo, la fase a eliminazione diretta ha beneficiato di un progressivo ampliamento [6]. Nella sua formula attuale, sono giocate in tutto 29 partite a stagione.
La finale della Champions League
Uno degli avvenimenti sportivi più attesi dell’anno, dall’edizione 1992/93 la finale della Champions League si è disputata 23 volte. Sono 9 gli sponsor [7] che hanno portato in finale almeno una squadra una volta ma, a parte Nike e adidas, solo Umbro ha vinto più di una volta [8]. Nike ha vinto 8 volte, adidas ha vinto 9 volte, per un totale di 17 vittorie che rappresentano l’esorbitante 73.9% delle 23 finali.
L’ultima volta che due squadre non sponsorizzate Nike o adidas si sono affrontate in finale risale a 18 anni fa quando il Real Madrid (Kelme) sconfisse la Juventus (Robe di Kappa). Solo 4 finali si sono disputate in assenza di squadre Nike o adidas, nelle edizioni dal 1993 al 1996 e, come citato, nel 1997/98. Nelle ultime 16 finali solo Reebok [9], sponsor del Liverpool, è riuscito a vincere la Champions League nell’edizione 2004/05.
Considerando che il 67.4%delle 46 squadre che hanno raggiunto la finale è rappresentato da squadre sponsorizzate Nike o adidas, non dovrebbe stupire che 4 finali si siano disputate tra squadre sponsorizzate Nike, 4 tra squadre sponsorizzate adidas e 4 abbiano visto uno scontro diretto [10]. La striscia vincente più lunga di squadre sponsorizzate Nike è di 4 anni (edizioni dal 2007 al 2010), così anche quella di adidas (edizioni dal 1999 al 2002).
adidas ha 5 volte il numero di punti di Umbro al terzo posto. Nike, seconda, ha 3 punti in più del punteggio totale degli altri brand.
Le semifinali della Champions League
Almeno una squadra sponsorizzata Nike o adidas ha raggiunto le semifinali in tutte le edizioni della Champions League. Nell’edizione 2008/09 Nike ha sponsorizzato 3 squadre su 4, mentre adidas ha ottenuto lo stesso successo in ben tre edizioni (2006/07 – 2011/12 – 2013/14).
adidas ha sponsorizzato il 41% delle 88 squadre arrivate in semifinale, Nike il 31%. Nonostante una differenza del 10%, le squadre sponsorizzate adidas hanno vinto solamente una Champions League in più rispetto alle squadre Nike.
Un esorbitante 55.8% delle partite ha avuto in campo almeno una squadra Nike o adidas. Su 86 partite totali, 26 sono state giocate tra squadre sponsorizzate Nike e squadre adidas [11], 8 tra squadre solo Nike e 7 tra squadre solo adidas.
Solo 3 volte [12] su 23 edizioni, gli altri brand hanno avuto più squadre alle semifinali di Nike o adidas, ma in 2 di quelle volte [13] una squadra sponsorizzata Nike ha comunque vinto la Champions League.
La fase a eliminazione diretta della Champions League
Dalla prima edizione della Champions League, 66 squadre hanno raggiunto almeno una volta la fase a eliminazione diretta. Includendo semifinali e finali, sono state giocate complessivamente 517 partite.
17 diversi brand hanno sponsorizzato squadre che si sono qualificate almeno una volta per la fase a eliminazione diretta, un insieme relativamente ristretto su un periodo di quasi 25 anni, a ulteriore indicazione dell’ingente impegno finanziario necessario a sostenere una squadra in grado di competere nella Champions League.
adidas è l’unico sponsor ad aver avuto almeno una squadra nella fase a eliminazione diretta in ogni edizione della Champions League. Nike ha avuto almeno una squadra qualificata dall’edizione 1994/95.
Complessivamente, 99 squadre sponsorizzate adidas si sono qualificate per la fase a eliminazione diretta. Il numero totale di squadre qualificate sponsorizzate dagli altri brand è 84, inferiore anche alle 95 squadre sponsorizzate Nike.
A eccezione dell’edizione 1999/00 (nella quale si sono qualificate 2 squadre Umbro al pari di 2 squadre adidas) adidas o Nike, alternativamente, hanno sempre sponsorizzato più squadre qualificatesi per la fase a eliminazione diretta rispetto agli altri sponsor [14].
Complessivamente, il divario tra squadre Nike/adidas e squadre degli altri sponsor si è allargato a dismisura negli anni: nelle prime 11 stagioni con accesso alla fase a eliminazione diretta (dall’edizione 1992/93 alla 2002/03), le squadre Nike/adidas sono state in media il 59.1% del totale [15]. Nelle 12 edizioni dall’introduzione degli ottavi di finale (dal 2003/04 al 2014/15), la media è stata dello stratosferico 74% [16].
47 squadre delle 66 qualificatesi almeno una volta alla fase a eliminazione diretta sono state sponsorizzate almeno una volta da adidas, 34 sono state sponsorizzate almeno una volta da Nike e 19 sono state sponsorizzate almeno una volta da entrambi gli sponsor [17].
adidas è al primo posto con 378 punti, Nike è seconda con 328 punti. Segue Umbro con poco meno di un terzo dei punti di Nike. Il punteggio complessivo ottenuto dagli altri sponsor è di 356 punti, quindi 22 in meno della sola adidas.
I campionati nazionali
Il dominio Nike/adidas trova riscontro anche in ambito di campionati nazionali.
Nelle ultime 3 stagioni, solo squadre sponsorizzate Nike o adidas sono arrivate al primo posto dei cinque più importanti campionati europei. In Spagna, nessuna squadra di altri sponsor è riuscita a vincere un campionato nelle ultime 15 stagioni. In Italia, le vittorie del duopolio Nike/adidas arrivano al 78.6%, in Inghilterra al 73.3%, in Germania al 66.7%, in Francia “solo” al 46.7% [18].
Quali sono gli sponsor delle squadre di calcio più forti e ricche del mondo?
17 delle prime 20 squadre della classifica UEFA sono sponsorizzate da adidas (8) o Nike (7). Puma e Warrior sponsorizzano 2 squadre a testa, Macron una (il Napoli, le cui maglie saranno però fornite da Robe di Kappa a partire dalla stagione 2015/16).
Delle prime 10 squadre della classifica Forbes [19], 4 sono sponsorizzate Nike e 4 adidas. Dalla stagione 2015/16, adidas sponsorizzerà anche il Manchester United e la Juventus (in precedenza con Nike) e portando a 6 il numero totale.
Nike e Adidas sono multinazionali quotate in borsa e soggette alle regole di libero mercato. Spinte da una continua crescita endogena, hanno saputo imporre modelli vincenti, introducendo tecnologia e innovazione nella produzione di abbigliamento sportivo e creando un seguito trasversale e multi-generazionale. Il loro successo è quindi legittimo e riconosciuto come tale.
Emerge però una conclusione: non sembra ci siano all’orizzonte brand in grado di contrastare l’egemonia del duopolio che Nike e adidas hanno imposto sul calcio europeo. ◼︎
Note:
[1] I termini sponsor tecnico, sponsor e brand sono usati con lo stesso significato, da distinguere rispetto allo sponsor commerciale sulle maglie delle squadre.
[2] Dal 1995 al 1992 la Champions League si chiamava Coppa dei Campioni d’Europa. La ridenominazione del 1992 ha di fatto dato il via alla versione moderna del torneo.
[3] La ricchezza informativa generata da software di tracciatura integrale del gioco come Opta (calcio), SportVU (NBA), Statcast (MLB), Hawk-eye (tennis e cricket) è diventata essenziale per essere competitivi nello sport di oggi. Allo stesso modo, qualsiasi indagine di approfondimento è ormai debitrice di un’altra ricchezza informativa, internet, in questo caso del sito Oldfootballshirts, del database storico della Champions League e di Wikipedia.
[4] Sono esclusi preliminari e partite dei gironi, a eccezione delle partite dei gironi dell’edizione 1992/93 in cui la formula prevedeva accesso diretto alla finale da parte delle vincitrici (altrimenti sarebbe stata considerata solo una partita, la finale) e dell’edizione 1993/94 (altrimenti sarebbero state considerate solo tre partite, due semifinali e la finale).
[5] Ogni squadra è considerata individualmente per partita giocata e per anno di partecipazione alla fase a eliminazione diretta.
[6] Nell’edizione 1993/94 sono introdotte le semifinali di sola andata tra prime e seconde classificate dei gironi, nel 1994/95 i quarti di finale e le semifinali andata/ritorno, nel 2003/04 gli ottavi di finale.
[7] adidas, Nike, Umbro, Robe di Kappa, Lotto, Kelme, Reebok, Puma e Luanvi.
[8] Con l’Ajax nell’edizione 1994/95 e il Manchester United nel 1998/99. Puma, ad esempio, non ha mai vinto (2 finali perse con il Monaco nell’edizione 2003/04 e il Borussia Dortmund nel 2012/13).
[9] Brand acquisito da adidas nel 2005.
[10] Vittorie Nike nelle edizioni 2007/08 e 2009/10, vittorie adidas nelle edizioni 2000/01 e 2013/14.
[11] Con 9 vittorie Nike e 7 vittorie adidas.
[12] Edizioni 1995/96, 1996/97 e 2003/04.
[13] Edizioni 1996/97 e 2003/04.
[14] Con punte di 8 nell’edizione 2010/11 e 7 nell’edizione 2011/12 per adidas, con punte di 10 nell’edizione 2012/13 e 8 nell’edizione 2006/07 per Nike. Umbro, Puma e Robe di Kappa hanno sponsorizzato al massimo 3 squadre nella fase a eliminazione diretta.
[15] In una forbice che va dal 37.5% (3 squadre su 8) all’87.5% (7 squadre su 8).
[16] Con punte dell’87.5% (14 squadre su 16) in ben due occasioni.
[17] Nelle 23 edizioni della Champions League, solo 4 squadre (Lazio, Villareal, Spalato e Siviglia) qualificatesi alla fase a eliminazione diretta non sono mai state sponsorizzate Nike o adidas, mentre 4 squadre sono state sempre sponsorizzate adidas (Bayern Monaco, Bayer Leverkusen, Schalke 04 e Anderlecht) e 1 squadra solo Nike (Paris Saint-Germain).
[18] Se è pur vero che la vittoria di un campionato è solitamente appannaggio della squadra/e con maggiori disponibilità economiche – fattore che ha generato negli ultimi 15 anni una diversità di vincitori molto ridotta, pari a 7 squadre in Francia, 5 in Germania e 4 in Italia, Spagna e Inghilterra – il dominio Nike/adidas rimane comunque impressionante.
[19] Delle prime 20 squadre, 14 sono sponsorizzate da Nike (8) o adidas (6).
